마케팅 공부 1. 인트로 (ref. 보이지 않는 것을 팔아라)

이 시리즈는 '보이지 않는 것을 팔아라'를 참고하여  개인적 의견과 지식을 반영하여 저작됩니다.

 

마케팅의 본질: 시장을 창출하고 가치를 제공하는 방법

흔히들 마케팅을 단순히 회사를 알리거나 제품을 홍보하는 활동으로 인식한다.
그러나 이는 굉장히 파편적인 이해다.

 

마케팅의 본질은 문자 그대로, 'MARKET'을 만드는 것에 있다.
마케팅은 단순히 제품을 판매하는 것을 넘어, 
새로운 시장을 창출하고 그 시장에서 제품이 성공적으로 자리 잡을 수 있도록 하는 것이다.

내 제품만이 스탠드할 수 있는 시장을 만들 수 있다면,

세일즈에 큰 힘을 들이지 않아도 된다.   
효과적으로 비즈니스를 운용하는 것은 영업 등 다른 활동에 포함되겠지만, 
마케팅은 그보다 더 근본적으로 오직 나의 제품만 포지셔닝할 수 있는 시장 형성을 목표로 한다.

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그렇다면, 퍼스널 마케팅 역시 마찬가지다.
오로지 나만이 할 수 있는 일이 있음을 증명하는 것이 목표가 되야 한다. 
시대에 응할 수 있는 특이점은 단연코 AI일 것이다.
그렇다면 AI만으로 퍼스널 마케팅에서 특이점을 거머쥘 수 있을까 고민한다면,
내 대답은 그것은 아니다.

대신에, 내가 발견하고 있는 여집합은, 기획에 대한 부분이다. 
최근, 재미있는 지점을 나는 발견하고 있는데,
AI에 대한 생각이 다른 두 개의 그룹이 형성되었다는 것이다.
첫번째 그룹은, AI 써보니까 생각보다 파워풀하지 않은데라고 생각하는 그룹이며,
두번째 그룹은, 플레이어로써 AI의 파워를 실감하며 AI 프로덕트를 생산하고 있는 그룹이다. 
생산자와 소비자 사이의 관점의 격차가 있는 셈이다.

원인은 무엇인가? 
소비자들은 AI에 대한 지나친 기대를 바탕으로 (한편 AI가 그럴만한 UX를 갖고 있기도 하다)
무지한 태도를 유지하고 있고, AI를 쓰기 위한 학습에 매우 게으르다. 
그들은 형편 없는 단문의 프롬프트로 고도한 답변이 나오길 기대한다. 
데이터만 딥따 학습시키면, 만능의 챗봇이 나올 것이라고 기대한다. 

나는 사람들이 로봇청소기를 처음 써 본 사람들처럼 행동하는 중이라고 생각한다. 
전원버튼만 누르면 청소가 해결될 것이라고 기대하는 것이다.
하지만, 실상은 다르다. 로봇청소기를 도와줘야, 제 성능을 발휘한다.
장애물도 좀 치워주고, 빠질 만한 곳은 안 빠지게 해주고, 
사고치지 않게끔 주변 정리도 좀 해야 한다.
즉, 로봇청소기의 생리를 좀 공부해야 비로소 로봇청소기를 잘 사용할 수 있는 셈이다.

이 갭을 메울 수 있는 능력이  시장에서 공백에 가깝다고 생각하고 있다. 
운영되고 있는 BM에 AI를 접목시키는 일은 생각보다 고난이도의 일이다.
하지만, 일반 시장의 일반 AI 프로덕트처럼 기획을 해버리고서는, 
왜 이렇게 밖에 품질이 안나오지라며 실망하는 것은 무책임한 태도다. 
나는 이 지점을 해결하고자 한다.
아니 이 지점을 해결할 수 있는 사람이 되고자 한다. 
이게 내가 지향하는 포지셔닝이다. 

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시장을 만드는 방법 : 현실의 개선 

시장을 만드는 것은 사람들의 니즈를 충족시키고 그들의 현실을 개선하는 것에서 시작한다. 
가령, 전통적인 시장 또는 초기 시장은 기본적인 욕구를 해결하는 데 중점을 둔다. 
예를 들어, F&B 시장은 배고픔을 해결하거나 미식에 대한 욕구를 충족시키는 식이다. 

반면, 전통적인 시장에서 디벨롭된 신흥 시장은 현실을 개선하는 데 더 큰 초점을 맞춘다. 
왜 오늘날 비즈니스 목표가 현실 개선으로 바뀌는가? 
이는 매슬로우 욕구 5단계 중 기본적인 고객의 욕구는 이미 전통적인 시장에서 충족되었기 때문이다.
더 이상 전통적인 시장에서 플레이해봤자, 추가적 이윤을 도모하기 어렵기 때문이다. 
따라서, 오늘날 마케팅이란 단순히 고객의 욕구를 들어주는 것보다
훨씬 고도한 사고를 요하는 일이 되어버렸다. 

 

전통적 제품의 브랜드 순위는 그래서 좀처럼 바뀌지 않는다.
자동차, 가전, 핸드폰 등의 기술 제조물 시장 뿐 아니라
패션, 화장품 등 트렌드를 빠르게 반영하는 시장 역시 마찬가지로 보인다. 
전문성을 보유한 회사, 가령 회계법인이나 로펌의 순위는 진입장벽으로 인해서 시장 순위가 더 공고하다. 
뒤짚어보면, 전통적인 시장에서는 비즈니스 경쟁이 불가능하다는 의미다. 
자본력과 연혁을 갖춘 터줏대감 기업들도 못하는 것을,
신생기업이 일궈내기란 불가능에 가깝다. 

따라서, 전통적인 가치를 제공하는 기업, 제품이 제공하지 못하는 무언가를 발굴해야 한다.
스포티파이는 기존의 음반시장 혹은 음악플랫폼이 담지 못하는 기타 장르까지 담아냈다.
크몽은, 알바천국 또는 잡코리아 등 채용 시장 플랫폼이 담지 못하는 전문적 단기 알바 시장을 공략해냈다.
그들이 하고 있는 것이 아니라
그들이 하지 못하는 것을 찾고 고객에게 제공해야 한다. 
그래야 고객의 현실이 개선된다.  

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신흥 시장 : 최고 수준의 새로운 가치 창출

신흥 시장을 목표로 하는 모든 프로덕트는 현실을 개선할 수 있는 최고 수준의 가치를 지향해야 한다. 
왜냐하면, 현실의 변화에, 고객도 전환 비용을 투자해야 하기 때문이다. 
고객의 전환비용은 좀 더 복잡한데, 
기존 방식에 대한 관성적 회귀, 익숙하지 않음에 따른 심리적 저항 등이 포함된다.
새로운 제품이 고객으로 하여금 기꺼이 전환비용을 지불할 수 있게 만들어야,
신흥 시장이 성공적으로 형성된다. 
고객의 전환비용까지 고려했을 때, 제품이 충분한 ROI를 제공할 수 있어야 
비로소 평균적 시장이 형성될 수 있다.  
굉장히 다양하고 특정 조리법에 대해 높은 쿠킹을 제공하는 전자 요리도구가 많음에도,
시장에 성공적으로 충분한 포션을 가지고 안착하는 쿠커는 늘 올인원 타입의 쿠커였다.  
전문적 쿠커는 어려운 사용법, 평상 조리에는 낮은 사용 빈도 등 고객전환비용이 높은데 반해  
올인원 타입의 쿠커는 기존의 조리법을 포용하면서도 더 다양한 요리를 쉽게 제공한기 때문이다. 
아이폰 이전에는, 핸드폰으로 인터넷 서비스를 사용할 수  있었음에도 사용하는 경우가 매우 적었다. 
이는 핸드폰 인터넷 서비스의 제공 기능이 크지 않았기 때문이다.
하지만, 수 많은 어플리케이션 생태계를 확보하고, 
그에 맞는 모바일과 경험 디자인을 완성시킨 아이폰부터는 
인터넷 없이 핸드폰을 사용하는 게 어색한 시대가 되었다. 
현실 개선의 정도가 기존 대비 매우 높거나 넓어야 한다. 
그렇지 않다면, 고객이 기꺼이 현실을 개선하고자 제품을 선택하는 일이 매우 적을 수 밖에 없다. 

이는 타협의 여지가 없다. 
최고를 지향하는 것은 필수적이다. 
신흥 시장에서는 고객의 현실을 개선할 수 있다는 새로운 신뢰를 쌓을 필요가 있는데, 
'고객님의 현실을 개선할 수 있다'는 점을 알려주고 설득해야 함이다.
그러자면, 신규 제품이 제공하는 새로운 가치가 기존의 가치와 뚜렷이 구분되어야 한다.
최근 스타트업 마케팅에서는 교육 마케팅이라는 바람이 불고 있다.
초기 고객을 서비스에 온보딩을 잘 시켜야, 그들이 헤비 유저이자 전파자로서 활동한다는 아이디어다. 

쿠팡은 이러한 신흥 시장 창출의 대표적인 예라고 볼 수 있다.
이전의 시대에는, 몇 일 이후에 택배가 도착하는 것이 당연시 되었음에도 
쿠팡은 택배가 하루라도 빨리 오길 원하는 고객의 욕구를 발굴하였다. 
로켓 배송이라는 서비스 아래에 
쿠팡은 서비스를 구현할 수 있는 인프라와 프로세스를 재구축했다. 
기존 유통 체계에서 구현이 어려운 물류 센터, 재고 관리, 배송 시스템을 전통적 제약 없이 구현하였다. 
한편 이 서비스의 질을 꾸준히 유지함으로써 고객은 쿠팡의 서비스의 차별성에 대해 신뢰를 갖게 되었다. 
이런 가치관점에서, 유지의 관점에서, 또 질적으로 완성도 높은 서비스의 제공에 성공하면서 
쿠팡은 전통적인 유통 시장에서 완전히 독립적인 포지션을 구축할 수 있었다.

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탁월함 : 아예 처음부터 시작한다. 

마케팅은 새로운 과학 가설을 주류로 만드는 일과 유사하다. 
기존 법칙 전체를 포괄할 수 있어야 하며, 기존 법칙과 완전히 달라야 한다는 점이 그렇다. 
한편으로, 이전 세대의 가설을 무너뜨릴 생각으로 접근해야 한다. 
이를 위해서는 최고를 지향하고 다르게 하는 것이 중요하다. 
저자는 한 단어로 '탁월함'으로 정의한다.
마케팅은 탁월함을 지향해야 한다. 

탁월한 시장을 만드는 방법은 처음부터 시작하는 것이다. 
이는 반도체 공학자인 짐 켈러의 말과 일치한다. 
짐 켈러는 기존의 문법을 개선해서는 다른 차원의 반도체를 만들 수 없다고 이야기한다. 
따라서, 짐 켈러 본인도 3~5년 주기로 처음부터 다시 설계해야 다른 차원의 반도체를 만들 수 있다고 고백한 바 있다. 
마찬가지로 마케팅에서도 기존의 레거시 장점과 현실적 제약사항을 모두 내려놓고 시작해야 한다. 
'처음부터 시작하라' 이것이 마케팅의 첫 번째 원칙이다. 

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상품의 3단계 진화 : 고객을 놀라게 해야 한다 

마케팅과 상품은 다음과 같은 3단계로 진화한다. 
1. **고객 인정의 최소 기준**
   - 자동차의 경우, 시동과 정지, 운행만 잘되면 된다. 
     이러한 제품의 기본적 기능을 전달하는데 마케팅은 신경을 쓰며 
     제품 역시 기본적 기능을 충실히 구현하는 데 초점을 맞춘다.
2. **고객이 원하는 것**
   - 기본 기능이 시장에서 안정화단계에 이르면서, 고객은 자동차에 더 많은 가치를 원하게 되었다. 
     가령, 디자인, 승차감 등이 고객이 원하는 가치일 것이다. 
     기본 기능 이외의, 고객이 원하는 수준의 가치를 제공할 수 있는 단계가 2단계에 해당한다. 
     이 단계에서는 고객 보이스 조사 등 고객 중심의 마케팅을 고려한다.
3. **고객이 놀라는 것**
   - 고객이 전혀 생각치 못한 것을 개발하고 전달하는 것을 의미한다. 
     테슬라의 FSD(Full Self-Driving)는 그 대표적인 예시다. 
     FSD는 시장의 ADAS(Advanced Driver Assistance Systems) 위주의 자율주행 시장을 아예 재편하였다.
     또한, 전통적으로 SW가 HW 종속되는 불합리성을 꼬집기도 했다. 
     테슬라는 다른 브랜드와는 다르게, 컴퓨팅 파워가 넉넉한 칩을 자동차에 인스톨하였으며,
     사람들이 미래 자동차의 컨셉이 될 것이라고 말만 하던 스마트 카의 개념을 실제 구현한 최초의 사레가 되었다. 

결론적으로, 마케팅의 본질은 새로운 시장을 창출하고 그 시장에서 탁월한 가치를 제공하는 것이다. 
이를 위해 처음부터 시작하는 용기와 새로운 가치를 창출하는 노력이 필요하다. 
이러한 과정을 통해 제품은 고객의 현실을 개선하고, 
기존 시장에서 독립하거나, 혹은 붕괴시켠서 새로운 시장의 주인으로써 성공할 수 있다.