마케팅 공부 4. 고객은 무엇을 구매하는가?

이 시리즈는 '보이지 않는 것을 팔아라'를 참고하여  개인적 의견과 지식을 반영하여 저작됩니다.

 

서비스를 구매하는 고객은 무엇을 사는가? : 전문성이 아니라, 관계다 

전문 서비스를 제공하는 경우,

본인의 전문성을 PR하면 고객의 구매 확률이 높아질 것이라고 보통 생각한다. 
법률서비스, 의료서비스 등 전문성의 수준이 고등하게 요구되는 업계인 경우 더욱 그렇다. 

만약, 고객이 전문성만 보고 구매를 한다면,

업계 상위권의 CAPA가 전부 채워진 뒤에야 전문성 중위, 하위로 고객들이 유입될 것이다. 

훑어만 보자면 언뜻 맞는 말인 것 같지만, 실상은 그렇지 않다. 

가령, 최근 컨설팅 업계는 일감의 부족으로, 기업을 가리지 않고 제 살 줄이기를 하고 있다. 

만약 고객이 전문성만 보고 서비스를 선택한다면,

1,2위 컨설팅 업체는 구조조정을 하지 않아도 될 것이다. 

 

고객은 서비스를 선택할 전문성의 격차를 구별하며 선택하지 않는다. 
그보다, 고객이 마주하고 있는 법률 문제와 의료문제에 더 집중해줄 사람을 원한다. 
고객에게 선택받는 과정은 인기 콘테스트와 비슷할 지도 모른다. 
최고가 되는 것도 중요하지만, 그 점을 고객이 알아주지 않는다면 무용지물이다. 

따라서, 고객과의 관계에서 친절함과 품격을 보이는 것은 매우 중요하다. 

납득이 가지 않는다면, 지금 편의점이나, 집 근처 동네 병원, 바버샵 등을 떠올려보라. 

내가 주로 가는 가게들이 정말 근방에서

최고의 서비스를 제공하기 때문에 방문하는 것인가?

아마, 몇 개의 가게들은 점주와의 특별한 관계가 맘에 들어서 가는 경우가 있을 것이다.

 

 

경쟁사에 대한 착각 : 고객은 제품군을 구매할 지 말지를 먼저 고민한다 

고객의 고민과정을 알아야 한다 
고객은 서비스라면, 그 서비스를 구매할지 말지를 먼저 고민한다. 
구매에 대한 결정이 끝나고 난 후에야 비로소 어디서 구매할지를 고민한다.
따라서, 마케팅의 첫번째 미션은 '나의 서비스를 홍보'하는 것이 아닌,

서비스 자체를 PR해야 한다.  

고객은 애초에 3가지 선택지를 갖고 있다. 
1. 서비스나 제품을 회사를 통해 사거나
2. 자신이 직접하거나 
3. 아예 안하거나 
가령, 자동차 회사의 가장 최초의 경쟁자는, 다른 자동차 제조사가 아니라
기차 ,대중교통, 걸어다니는 사람, 자전거나 라스트마일 모빌리티다.

따라서, 자동차 브랜드를 홍보하기 이전에

왜 고객들이 자동차를 이동수단으로 사용해야하는지를 설득해야 한다. 

이런 관점에서, 수십년간 마케팅을 지속하는 회사가 있는데, 바로 미셰린 타이어다. 

미셰린 타이어는 맛집을 소개하는 미셰린 가이드를 매년 제작하고 공개한다. 

다양하고 많은 맛집을 방문하려면 자가용 자동차 말고는 대안이 없으므로

고객들이 더 많이 운전하게 될 것이고, 그에 맞게 타이어가 빨리 마모될 것이다. 

그렇다면, 미셰린 타이어는 서비스 타이어를 더 많이 팔 수 있을 것이다.  

1번을 선택한 고객을 전부 내 고객으로 만들겠다는 전략도 가능하다.
소위 마이크로 마케팅이라 불리는 기법도 주요한 예시가 되겠다.
하지만 좀 더 근원적으로, 
정말 비즈니스 관점에서 여집합의 범주가 생기는 지점이 있으며 
이런 경우, 전통적 비즈니스로도 성공을 거둘 수 있다.
미국에는 굉장히 다양한 대형마트 브랜드가 있는데,  특정 주에만 존재하는 마트 브랜드도 다수 존재한다. 

이런 마트의 성공전략이 위와 같다. 
월마트 등의 미전역을 타겟으로 하는 경쟁 마트가 없는 지역에 마트를 내고 지역을 독점하는 것이다. 

좀 더 기술적으로 진보할 수 있는 기업들은
경쟁사보다 기술적 진보를 빨리 이뤄내고 시장에 도입하면서 상기의 효과를 낼 수 있다.
한국의 메가커피는 2천원 수준의 저렴한 커피에 
매장 바깥에 키오스크 설치하는 컨셉을 빠르게 시장에 도입하며 저가 커피 시장을 점령했다.

언택트 기술과 저가 커피 UX가 특별히 궁합이 좋았기 때문이다.  

저가의 커피는 고객 입장에서 구매 과정에서 죄책감을 불러일으킨다. 

하지만, 키오스크를 통한 언택트 주문은 고객의 심리적 압박감을 원천적으로 제거한다.

2000원 아이스 아메리카노 한 잔만 시켜도 점주의 눈치를 전혀 보지 않아도 된다. 

더불어 초저가는 서비스에 대해서 점주가 고객의 기대치를 낮추는 정당성을 부여하는데, 

키오스크가 외부에 있으므로, 애초에 점주와 고객간의 불쾌한 인터랙션 가능성 역시 원천 차단한다. 

오히려, LED 전광판의 숫자만 보고 밖에서 즉시 테이크아웃해서 바로 이동할 수 있는 
빠르고 경쾌한 사용자 경험을 구축해냈다.  
심지어, 메가커피의 매장 수수료가 카페 중에서 가장 높은 데도 
이 브랜드의 지점은 오늘날 한국에서 가장 숫자가 많다. 

 

브랜드 마케팅의 재해석 : 브랜드가 시장의 모든 제품을 이겨야 한다 

이런 관점에서, 어줍잖은 브랜드 마케팅은 역효과를 낼 수 있다.
전혀 서비스를 살 마음이 없는 사람들 입장에서는, 엄한 짓을 하는 셈이다. 
예컨데, 전통적인 자동차 광고는 새로운 시장을 만드는 것과는 먼 일로 보이며, 
이미 자동차를 사기로 마음 먹은 사람들에게만 어필이 되는 부분적 광고 수단에 그친다.

따라서, 브랜드 마케팅은 제품을 팔겠다는 발상 자체를 조직 전체에서 제거히는 것에서 시작한다. 
전 임직원이 방향성 자체를 더 위대하게 잡을 필요가 있다.
가령, 브랜드와 제품의 관계가 역전되야 한다. 
한국에서 가장 브랜딩이 잘 된 카페 브랜드는 스타벅스일 것이다.
가령, 사람들은 커피를 마시려고 스타벅스에 가는 것이 아니다.
스타벅스에 간 김에 커피를 마시는 것에 가깝다. 
우산이나 노트를 받으려고 프리퀀시를 모으는 것이 아니다. 
프리퀀시를 모으는 김에 우산이나 노트를 받는 것이다. 

'평소에 프리퀀시 안모았는데, 이번 노트가 너무 예뻐서 이번엔 모아야겠어'라고 하는 사람보다

'이번에는 노트 예쁘네. 프리퀀시 더 열심히 모아야지'라고 생각하는 사람이 더 많아야 한다.  

비슷한 예시로 애플도 들 수 있다. 

사람들은 노트북을 사는 게 아니라 맥북을 사는 것이다. 
맥북의 기능이 절실한 사람은 사실 극소수에 가까운데,
이는 맥 OS 자체가 호환성 측면에서 불친절하며 특히 업무적으로는 사용 불가능하기 때문이다. 
따라서 필수적인 사용자로 좁힌다면, 맥 개발자 또는 컨텐츠 제작자 정도 수준이다.
그럼에도 불구하고 맥북의 우리나라 판매 대수는 연 30만 대이다.

우리나라의 개발자 인구가 전체 직장인 인구의 0.5%에 그치는 점을 생각해보면 (영상 제작자는 더 적다)
절대 다수의 맥북 구매자는 맥북의 기능이 필요해서 사는 것이 아니라는 것이다.
이들은 맥북을 샀는데, 맥북이 우연찮게 노트북의 기능을 하길래 노트북으로도 써보는 것이다.