마케팅 공부 3. 고객 경험과 멘탈 모델

이 시리즈는 '보이지 않는 것을 팔아라'를 참고하여  개인적 의견과 지식을 반영하여 저작됩니다.

 

나쁜 경험 자체를 만들어서는 안된다 : 그것은 환원하기 어렵다 

'하나의 나쁜 경험을 겪으면 고객은 모두에게 그 물건을 사지 말라고 말한다'
실외가구 전문 업체 시즈널 컨셉트의 회장의 말이다. 
단 하나의 나쁜 경험에도 고객은 격렬하게 반응한다.
다시는 구매하지 않겠다고 다짐하는 것은 온건한 반응일지도 모른다. 
이따금씩, 제품과 서비스에 불을 지르고, 그 장면을 미디어를 통해 공개하기도 한다. 

사람은 도전보다 위험을 회피하려는 성향이 크다. 
즉, 제품에 대한 긍정 경험보다, 실패를 회피하지 못한 부정 경험이 고객에게 더 긴시간 큰 효과로 남는다. 
어떤 사회심리학 조사에 따르면, 제품과 서비스에 대한 부정경험은
긍정 경험의 8배의 효과를 갖는다고 한다.
즉, 나쁜 경험 자체를 만들어서는 안된다.



나쁜 경험은 어디에나 있다 : 모든 고객 터치포인트를 신경쓰고 친절하게 만들어라

고객은 제품과 서비스의 좋은 것은 대개 당연하다고 생각한다.
충분히 마땅한 돈을 지불했기 때문이다. 
고객 만족에 대한 역치는 항상 높을 수 밖에 없다.
같은 이유로, 불만에 대한 역치는 매우 낮다. 

시즈널 컨셉트 회장의 말처럼 나쁜 것은 빠르게 전파된다. 
그리고 나쁜 경험이란, 제품과 서비스를 제공하는 모든 터치포인트에 존재한다.
구매경험, 사용경험, 애프터 세일즈 경험, 
주차타워에 주차하는 경험 심지어 브랜드와 맞닿기 전의 경험까지 
모든 경험을 제품/서비스와 연계해서 기억하고 생각한다 
판매 대리점 또는 서비스 센터에서 직원 한 명의 퉁명한 대처가 
고객과 브랜드의 접점을 끊어버리는 나비효과가 될 수 있다.



마케팅의 근시화 : 고객에 대한 생각도, 나에 대한 생각도 기존의 것에서 벗어나라 

테오도르 래빗 교수는 마케팅의 근시화라는 표현을 쓴다. 
정돈된 파이프라인, 전형적인 것에 사로잡혀, 기본적인 점검조차 하지 못하는 상태를 말한다 
터널 시야에서 벗어나서 다른 관점을 향유할 수 있도록 마인드셋을 점검해야 한다. 

고객의 멘털 모델을 재파악하고 그것을 전환하는 시도를 언급한다. 
저자는 맥도날드와 버거킹의 사례를 든다. (미국에 한정되는 이야기인 듯 하다.)
맥도날드는 자신들의 매장에 고객들이 방문하게 만드는 요소로

매장 경험을 정의내리고 깨끗한 화장실, 깔끔한 인테리어 등에 신경을 썼다. 
이와 반대로, 버거킹은 고객들이 불꽃에 구운 패티 때문에 매장에 오는 것이라고 생각하여,

이 방면에 대한 프로모션 지출을 늘렸다. 
그리고 버거킹은 매출이 기울고 나서야, 인테리어 등을 바꾸기 시작했다.

자신의 비즈니스의 멘털 모델 또한 전환해야 한다. 

그렇게 해야만, 새로운 비즈니스를 발굴할 수 있다. 
회계법인들은 오늘날 그들의 역량을 컨설팅 등 다른 방면에도 뿌리 내렸다.
즉, 회계 역량이라는 한정된 전형적 범위에서 벗어나 
본인의 장점을 펼칠 다른 무대를 찾아낸 것이다.

고 노무현 대통령도 당대의 법조사회의 차별 속에 변호사로 자리 잡는게 여의치 않자 

법무사나 노무사의 업무를 하면서 마케팅을 한 것으로 유명하다.