마케팅 공부 2. 설문조사

이 시리즈는 '보이지 않는 것을 팔아라'를 참고하여  개인적 의견과 지식을 반영하여 저작됩니다.

 

설문조사는 전문적이며 섬세한 영역이다. 

 

설문조사 결과가 고객의 진심일 것이라고 생각하는 것은 크나큰 오판이다. 
골목식당이라는 프로그램에서 백종원이 자주 하는 말 중 하나가,
손님은 절대 맛없다는 말을 하지 않는다는 것이다. 
사람들은 설문조사 과정에서 자신의 진심을 숨기거나 왜곡하기 때문에, 
진실을 이끌어내는 과정인 설문조사를 얕보아서는 안된다. 
따라서, 설문조사의 대전제는 고객과 결과는 가식적이다라는 점이고,
거꾸로 설문조사의 목표는 어떻게 고객이 진심을 보이게 할 것이냐는 점이다.

 

서면 vs. 대면 방식 : 대면이 낫다. 

대개 서면조사는 고객들이 더 자유롭게 자신의 생각을 나타낼 수 있다는 착각을 하곤 한다. 

하지만 아니다.

고객은 서면에 의한 설문조사를 성가셔 한다.

그리고 이런 종류의 설문조사가 회사를 바꾸지 못할 것을 알고 있으며 

이런 식으로 자신의 의견을 묻는 것을 요식행위로 여길 가능성이 있다. 

추가로, 서면에 의한 설문조사는 상호 의도 파악이 어렵기에 
많은 바이어스가 낀 결과물을 얻을 수 밖에 없다는 치명적 단점이 있다. 
더욱이 설문조사 문항이 객관적인 답변을 요하는 것이 아닐 때는 더욱 그러하다.
서비스에 만족하셨나요? 라는 질문에 '아니요'라고 답변을 했다고 해서,
그 원인이 서비스팀의 고객응대 문제인지,
서비스 가격이 불합리하다고 해서인지, 
회사가 물리적으로 대처할 수 없는 긴 고객 대기줄 때문인지 알 수 없다.
심지어, 단순히 고객이 문답지를 잘못 읽어서 일지도 모른다. 
혹은, 센터에 들어오다가 지자체가 관리해야할 보도블럭과 포장도로가 형편없이 울퉁불퉁해서 기분이 나빴을 수도 있다. 

반대로, 대면 방식은 상호 의도를 오해하는 일을 최소화할 수 있기에, 더 확실한 데이터를 얻을 수 있다.
또한, 직접적인 소통을 통해 더 신뢰성 있는 정보를 얻을 수 있으며,
현장에서 직접 피드백을 고객에게 제공하면서, 고객 신뢰도 함께 쌓을 수 있다. 

 

설문조사 참여를 구애할 것 

대개의 경우 고객과 회사는 멀리 떨어져 있다. 
고객에게 정중한 설문조사의 기회를 요청하는 것은, 고객 입장에서 굉장히 뜻밖의 경험이다. 
경우에 따라서, 고객은 자신의 목소리를 기꺼이 듣고 싶다는 회사에게 감사함을 느낄 수도 있다. 
고객 의견의 필요성을 정중히 어필하는 것만으로, 고객의 진심에 가까워질 수 있는 가능성이 높아진다.  

 

제 3자를 통한 설문조사 

회사가 설문조사를 직접 실행하기 보다, 익명의 제 3의 그룹에게 맡기는 것이 낫다.
앞에서 언급한 백종원의 말처럼, 고객은 폐가 되는 말을 스스로 자제한다. 
따라서, 회사가 직접하는 설문조사에서는 고객의 진심어린 불만이나 아이디어를 들을 수 있는 가능성이 낮다. 

반대로 고객은 회사와 관련이 적은 제 3자의 설문조사라면, 
고객의 의견에 함께 맞장구를 쳐줄 것을 기대할 것이다. 
함께 욕하거나, 이랬으면 좋겠다고 불만을 터뜨릴 지도 모른다. 
회사에게 필요한 내용이 '우리 회사는 잘 하고 있어요'라는 인정이 아니라
고객의 의견 청취와 고객 경험 개선이라면, 어떤 점이 나을지 생각해 봄직하다 .