마케팅 공부 6. 마케팅 오류 18가지 2/3

이 시리즈는 '보이지 않는 것을 팔아라'를 참고하여 재저작됩니다.

 

7. 똑똑한 과정과 판단이 정답을 보장할 것이다 > 시장은 평범한 다수에 의해 작동한다.

파레토 법칙은 80% 매출이 20% 해당하는 제품으로 구성되는 경제학 현상을 일컫는 용어다. 
이 법칙은 사회의 여러 현상을 설명할 때도 요긴한데, UX에 있어서도 마찬가지다 
80%에 해당하는 대부분의 사용자는 기획자가 설계한 20% 정도의 기능만 사용한다는 것이다.

마케팅에도 이 법칙을 비슷하게 적용할 수 있다. 
마케팅 기획자가 기획한 오직 20%의 의도만이 80%에 해당하는 대부분의 고객에게 전달될 것이다.
왜 그럴까?  왜냐하면, 세상은 똑똑한 사람보다, 절대 다수의 평범하거나 그 이하의 사람들로 이루어졌기 때문이다. 
어찌되었던, 똑똑한 머리로 길고 복잡하게 생각해도 그것이 모두 전달되기는 불가능에 가깝다라는 것이다. 
따라서 오히려 그러면 그럴수록 무용한 일로 치환되기 십상이다. 

휴리스틱 방법론을 설명할 때 주로 설명되는 잔디길에 난 사람들이 밟고 지나다녀서 만든 길이다.
머신러닝을 포함한 복잡한 기술을 아무리 적용하여 사람의 동선을 최적화시켜 
도시계획에 적용하고 실제 공도를 만든다. 
하지만, 사람들은 최적화된 길을 벗어나, 잔디를 밟고 다니기 십상이고, 
그런 사람들의 밟음이 반복되면 계획에 상관없는 자연적인 길이 만들어진다. 
즉, 똑똑한 사람들이 공을 들여 만든 어떤 판단이 모두 정답일 수는 없으며
마케팅이 사람 중심적 액티비티임을 상기할 때, 오히려 휴리스틱한 고객 반응에 빠르게 대응하는 게 
굉장히 중요함을 알아야 할 것이다. 

 

8. 과학과 데이터에 의거한 주장은 옳다 > '과학적'이라는 단어에 현혹되지 마라

사상가 칼 포퍼는 '과학인란 반증가능성이 있는 것'으로 정의한다.
이는 '과학'적이라고 포장된 인문학적 명제들이 
대개 반증가능성이 없는 것을 무기로 명제가 옳다고 주장하는 현상을 꼬집은 것이다. 

마케팅이라는 활동에는 수 많은 의사결정이 수반된다. 
이 때, 합리적인 의사결정을 빙자한 '과학적', '데이터 기반'의 주장들이 쏟아진다. 
잊지 말아야 할 것은, 사실 어떤 과학이나 데이터도 마케팅 활동에 대한 지침을 내려주지 않는다는 점이다. 
모든 주장은 과학적 논리를 적용 해석하고, 데이터를 분석하여 인사이트를 재료로 
인간의 인문학적 백그라운드에 기인한 개인적 사고에 불과하다. 


9. 다수에 의한 판단일 수록 옳다 > 정말 다수의 판단이라고 보장할 수 있는가? 

데이터 분석을 기반으로 한 의사결정이 꼭 정답을 보장하지 않는 것처럼,
다수의 의사결정이 정답을 보장할 수 없다. 

책에서는 포커스 그룹이 만들어내지 못한 혁명적인 제품들을 열거하고 
동시에, 포커스 그룹이 만들어낸 실패들 또한 열거한다. 
사실, 의사결정 과정에서 여러사람이 참여한다고 해서,
그 의사결정의 질이 반드시 높아지는 것은 아니다,. 
집단 동조화 현상을 생각해보면, 어떤 하나의 아이디어는
결국 한 사람에 귀속되어 발전되었을 가능성이 높다. 


10. 자신의 기억에 의거하여 주장한다. > 기억은 확실하지 않다 

과거를 미화한다라는 표현이 있다. 
실제로, 어떤 연구에 따르면 인간의 장기기억 중 80%는 왜곡되어 저장된다고 한다. 

따지고 보면, 인간의 기억이 불온전한 것을 현실세계에서도 쉽게 관찰할 수 있다.
하나의 동일한 사건에 대해서도, 나중에 살펴보면 각자 다르게 기억하는 걸 발견할 수 있다.
이는, 상황을 이해할 수 있는 백그라운드가 각자 다르며 
집중력 등의 신체적 스펙이 다르고,
관심 사항 같은 개인적인 취향에 의한 뇌의 활성도가 다르기 때문이다. 

즉, 인간의 기억이란,
자신에게 유리하게 일부분만 재편집된 것이라는 점을 항상 상기해야 할 것이다. 


11. 자신의 경험에 의거하여 주장한다. > 작은 경험을 크게 확대 해석하지 말자 

앞의 내용들과 유사하다. 
경험은 늘상 과거의 것이기 때문에, 불온전한 기억과 부정확한 개인적 해석에 의존한다. 
또한 경험이란 과거의 솔루션이기에, 
현재의 마케팅 문제를 해결하는 데 꼭 적합하지 않을 수 있다. 

저자는 일부 고객의 경험 역시 확대해석하지 말 것을 이야기한다.
작은 경험을 크게 일반화시키려는 것이 보통인데, 이를 부정할 필요가 있다. 


12. 자신감의 오류 > 자신감과 옳은 주장은 관계성이 없다 

수 많은 사회학 실험을 통해서, 확신에 찬 주장이라 할 지라도
틀렸을 가능성을 내포함을 이야기한다.
저자는 한 실험을 소개하는데, 15% 정도의 확신에 찬 주장은 사실 완전히 틀린 주장이라는 것이다. 

과신편향이 있는데, 
지나친 확신에 압도당해 잘못된 주장을 반복하는 현상을 의미한다.
확신에 찬 주장도 틀릴 가능성을 염두해두고, 상대방의 의견에 귀를 기울여야 한다. 
특히 자신에 있어서는 더욱 그렇다.