마케팅 공부 11. 네이밍과 브랜딩

이 시리즈는 '보이지 않는 것을 팔아라'를 참고하여 재저작됩니다.

 

모노그램 사용을 피하라 

 

저자는 적지 않은 네이밍과 브랜딩에 모노그램이 사용되는 실태에 있어서 부정적인 일침을 가한다.

사람은 모노그램을 통해서 어떤 인과나 개연성을 연상하지 못한다.

결과적으로 고객은 모노그램으로 이뤄진 이름을 기억하지 못한다. 

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일반적인 이름을 피하라 

 

저자는 일반적인 이름을 기피해야한다고 지적한다. 

나는 업체 방문으로 인해 수원 지방법원이 속해있는 광교를 자주 가는 편이다.

자연스럽게 건물과 주차장을 오가는 길에, 다양한 로펌을 지나친다.

그럼에도 불구하고 단 하나의 로펌도 이름과 위치를 기억해 본적이 없다. 

대륜, 선율, 지율, 정률, 정승 등 전부 두글자의 한자어에

비슷한 인상을 주다보니 그러려니 하고 지나간다. 

 

얼마 전에 해외 출장 간 사용할 스탠딩 배너를 급하게 제작해야 되서 주변 배너 제작 업체를 찾았다. 

마침, 걸어서도 갈 수 있는 위치에 업체가 있어서 방문하여 일을 맡겼다. 

그리고 최근에, 직장 후배도 같은 일이 있어서 업체를 알려주기로 하였는데,

업체 이름이 전혀 기억이 나지 않는 것이었다. 

정확히 말하자면, 업체 이름에 확신을 가질 수가 없었다.

'크리에이티브가 들어갔던 것 같고, 디자인이란 단어도 들어갔는데,

크리에이티브 디자인 ㅇㅇ인가?

아니면 크리에이티브 ㅇㅇ 디자인인가?' 

검색을 해봤자, 그럴싸하면서 비슷한 이름이 너무 많이 나와서 말로는 알려줄 수가 없었다. 

결국 사무실에서 명함목록을 한참 뒤진뒤에야 후배에게 알려줄 수 있었다.

만약 명함조차 없었더라면, 후배는 다른 업체를 통해 배너를 제작했을 것이다. 

 

이런 규칙에 대해 아마 가장 민감한 것은 연예인들이 아닐까 싶다.

공지철 대신 공유, 이승환 대신 서강준, 이동석 대신 마동석, 조원준 대신 조진웅 등

무수히 많은 사례들이 있다.

이미 그 이름으로 유명한 사람이 있거나,

혹은 너무 평범하여 어떤 인상도 대중들에게 남기기 어려운 경우에

연예인들은 가명을 빈번하게 사용한다. 

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상투적인 이름은 피하라 

 

제품이나 서비스에 있어서 너무도 당연한 표현은 네이밍에 사용하면 안된다고 저자는 지적한다.

오히려 그 속성이, 제품이나 서비스에 결여된 것처럼 보인다는 것이다. 

가령 '퀄리티 청소기' 같은 표현은 오히려 청소기의 퀄리티에 의구심이 들게 만들며 

'클린 세탁기'는 세탁물이 얼마나 깨끗하게 빨렸는지 반드시 검사하고 싶은 충동을 들게한다.

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차별화된 제품, 서비스, 브랜드에 맞는 차별화된 이름을 사용하라.  

 

그렇다면 도대체 어떻게 네이밍을 해야 하는가? 

그 답 중에 하나로 차별화된 이름을 사용할 것을 저자는 제안한다. 

그리고 이왕 차별화된 이름을 사용할 것이라면,

판매하는 제품이나 서비스, 브랜드와 연상 지을 수 있는 방향으로 차별화 해야 한다. 

 

현대 뇌과학의 연구에 따르면, 인간은 기억은 개별적으로 기억되는 것이 아니라

다른 기억과의 연관을 통해서 기억된다고 한다. 

가령, 동떨어진 단 하나의 정보를 습득하기란 어렵지만, 

- 노량해전은 1598년에 일어났다.

세 가지 이상의 정보를 함께 습득하면 기억할 확률이 높아진다는 것이다

- 노량해전은 1598년에 일어났다

- 임진왜란, 정유재란은 7년의 시간에 걸쳐서 지속되었다

- 노량해전을 끝으로 정유재란이 끝난다. 

 

이런 측면에서, 테슬라는 정말 천재적인 작명이다. 

테슬라 자체가 전기 분야에 종사하는 사람이 아니라면, 평범하지 않은 이름이기 때문에

그 자체로 특별한 느낌과 어감을 제시하여, 혁신적이며 새로운 이미지를 부과하게 한다.  

반대로, 전기 분야에 종사하는 사람이라면,

이 업체가 전기자동차를 전문으로 하는 회사라는 것을 쉽게 기억할 수 있다. 

만약, 당신이 니콜라 테슬라의 일생과 그의 업적에 대해 잘 알고 있다면,

위의 사람들보다 더 강렬하게 이 이름을 기억할 수 있다. 

왜냐하면, 당신이 특별히 노력하지 않아도,

일론 머스크의 행보와 위대하지만 아웃사이더 엔지니어였던 테슬라의 삶을

당신의 뇌가 자동적으로 더 다양한 방식으로 연관지을 것이기 때문이다. 

반대로 테슬라를 몰랐던 당신이 테슬라를 통해 테슬라를 공부하며 

더욱 더 테슬라를 인상깊게 기억하는 사람이 될 지도 모른다. 

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특이한 이름을 사용하라 

 

나이키, 구글, 소니.

이들의 네이밍과 비슷한 네이밍을 나는 보지 못한 듯 하다. 

이들은 테슬라처럼, 이름의 유래가 있다는 공통점이 있다. 

하지만 테슬라와 반대로, 그런 유래가 되는 언어를 왜곡하면서 특이성을 확보했다는 특징이 있다.

나이키는 그리스의 승리의 여신 니케를 변형한 것이고 

구글은 구골이라는 매우 큰 수를 변형한 것이며

소니는 소누스라는 소리 등을 뜻하는 라틴어를 변형한 것이다. 

 

어디서도 듣지 못한 이름의 특이성은, 경쟁업체가 따라잡을 수 없는 아이덴티티를 부여한다. 

사람들의 뇌 속 기억의 방에 나이키는 나이키만의 경험과 제품하고만 연관지어지는 것이다.

브랜드가 특별히 차별화를 광고하지 않아도, 

사람들이 다른 브랜드와 구분해서 기억하므로, 

그들은 차별성을 자동으로 확보할 수 있게 된다. 

물론 오늘날, 이들의 아성이 다소 무너지는 경향이 있다는 것은 부정하기 어렵긴 하다. 

하지만, 거꾸로 이들이 혁신적인 지점을 다시 탈환할 때,

여전히 경쟁사대비 강력한 인상으로 반전시킬 수 있는 포텐셜은 여전히 유효하다.  

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자신의 이름을 활용하는 방법  

 

자신의 이름을 활용하는 것 또한 좋은 네이밍과 브랜딩이 될 수 있다.

페라리, 람보르기니, 아우디,포드 등 유수의 자동차 브랜드도 창업자의 이름을 본 따 지어졌다. 

사람의 이름이란 그 자체로 차별화와 아이덴티티를 부과한다.

따라서 경우에 따라 굉장히 편리한 방법이 될 수 있다.

동시에, 이름을 활용한 브랜딩은 브랜드의 자신감과 신뢰를 부과한다. 

이름은 그 사람과 동일시되는 경향이 있으므로 

이름을 걸고 책임있게 하는 사업이라는 인상을 주기 때문이다. 

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정보를 담을 수 있는 네이밍 

 

노브랜드는 이 주제에 대표적인 브랜드이자 네이밍이라고 할 수 있다.

노브랜드라는 이름만 들어도, '브랜드가 없다, PB상품'이구나 쉽게 정보를 연상할 수 있다. 

노브랜드는 동시에, 훌륭한 캐치프레이즈를 사용해

고객 인식의 방향을 영리하게 긍정적으로 전환한다.  

'브랜드가 아니다. 소비자다'

기존의 PB상품에서 떠올리는 부정적인 이미지를, 소비자를 위한 활동으로 환기하는 것이다. 

그리고 이런 고객 인식 변화를 PB 상품 특유의 가성비로 한 번 더 확신시킨다. 

 

라면 중에 무파마라는 라면이 있다. 

한 인터넷 방송인이 '할인이 없는 싸가지 없는 라면이자만, 가장 맛있다'라고 평한 이 라면은

무, 파, 마늘이 들어가서 무파마다. 

한국인라면 필수적으로 들어가야 한다고 누구나 동의하는 향신료를 이름으로 만듦으로써

이 라면의 맛을 보증하는 이름이 되었다. 

 

엠씨더맥스 또한 좋은 네이밍이다.

비록, 앞의 엠씨의 뜻을 아는 사람은 많이 없겠지만,

뒤의 더맥스라는 표현을 통해서, 긍정적인 이미지를 다양하게 도출해 낼 수 있기 때문이다. 

가령, 최고의 음악을 들려준다라는 식으로 말이다. 

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브랜딩을 통해 고객은 더 잘 기억한다
브랜딩은 고객에게 지름길을 만드는 일이다  

 

'변호사 김영무', '변호사 장영길' 대신 김앤장이라는 브랜드가 더 기억에 남는다.  

이는 비단, 변호사와 로펌에 대한 일만 아니다.

모든 개인 사업자 또는 작은 소규모 업체들에게도 해당된다. 

만약 대한민국의 소정비 업체 브랜드가 있었더라면

공임나라 같은 서비스가 있었을리 없었을 테다.

 

브랜드는 알게 모르게 상당수의 사람을 고객으로 전환시킨다.

심지어 어떤 경우에는 그 고객이 당장 특정 서비스를 쓰기 전부터 말이다.

가령, 알바천국이나 크몽이 그런 예시다.

꼭 이 플랫폼을 통해서, 구인구직을 해야하는 것은 아니지만,

모르는 곳보다 조금이라도 알려진 이들을 통해서 구인구직을 하게 된다. 

왜냐하면, 구인구직을 하는 수고로움을 겪을 필요가 없으며,

채용에 걸리는 시간 비용을 세이브할 수 있기 때문이다. 

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브랜드는 보증이다 

 

브랜드가 있는 가전제품을 사는 이유는 특정 브랜드의 제품에 대한 신뢰 때문일 것이다. 

제품은 그나마 AS가 가능하기 때문에, 브랜드를 유지하기 편리하다고 저자는 설명한다.

반대로, 서비스는 보증활동을 할 수 없기 때문에,

제공되는 그 상태 자체로 완벽해야한다고 역설한다. 

 

브랜드는 마치 약속과 같다.

소비자에게 충분히 양질의 무언가를 제공하겠다라는.

그 약속을 얼마나 세심하고 성실하게 지키는 지가 브랜드를 유지하는 키포인트이자,

그런 활동자체가 브랜딩이다.