마케팅 공부 12. 마케팅을 어떻게 할 것인가

이 시리즈는 '보이지 않는 것을 팔아라'를 참고하여 재저작됩니다.

 

서비스 마케팅은 안심시키는 것이 중요하다

 

서비스 대비 제품의 특징은 고객이 암묵적으로 제품의 품질을 긍정적으로 기대한다는 것이다. 

소비자들은 책꽂이를 살 때 브리태니커 전집을 넣어도 무너지지 않을 것이라는 기대를 한다. 

소화제는 복용했을 때는 반드시 복통을 줄여줄 거라고 확신하며 구매한다. 

 

서비스는 반대다.

고객은 서비스를 신뢰하지 않는 상태에서 서비스를 구매하는 경우가 많다.  

가령, 변호사를 고용하면서도, 변호사의 수임료가 너무 비싼 게 아닌가 걱정한다.

정비를 받았지만, 정비사가 공임비를 더 받기 위해 일부러 오랜 기간 정비한건 아닐지 의심한다

이 지점에서 서비스 마케팅은 제품 마케팅과 다른 목표를 가진다.

1. 서비스를 구체적이며 현실적인 것으로 만들 것

2. 서비스 고객을 안심시킬 것

 

 

한가지만 집중하라

 

아무리 시끄러운 파티더라도, 나와 대화하고 있는 사람의 목소리는 구별해서 들을 수 있다. 

한편, 누군가와 대화 중이더라도, 어디선가 내 이름이 들리면

내 이름이 언급된 대화에 더 귀가 기울여진다. 

그리고, 가까이있는 사람의 말은 아예 들리지가 않게 된다 

이를 칵테일파티 현상이라고 한다.

 

마케팅도 마찬가지다

여러가지 장점을 열거해봤자 헛수고일 수 있다. 

소비자가 기억하고 집중하는 트리거는 하나의 순간적 모멘텀이다. 

'혁신 =  애플', '오래가는 에너자이저' '안전 = 볼보'

이런 레거시에 가까운 마케팅은 거의 영원에 가깝다

갤럭시가 아무리 좋은 장점을 소비자의 귀에 대고 열거해도

'혁신', '애플' 하나의 모멘텀에 귀기울이고 있는 소비자의 집중을 깨뜨리기 어렵다. 

심지어 갤럭시 광고를 보고나서도

소비자 중 일부는 갤럭시의 장점을 말하지 못할지도 모른다. 

 

가수의 경우, 활동 기간 동안 하나의 곡만 주력으로 사용한다.

앨범에는 여러곡이 수록되었어도 

음원사이트 또는 라디오에서 가장 대표되는 하나의 곡만 민다. 

하나의 곡이 제대로 소비자들의 귀에 들어갈 수 있는 확률을 높이는 전략인 것이다. 

이런 전략의 폐해로 음원차트 성적이 중요한 아티스트 사이에서

정규 앨범보다 싱글 발매 횟수가 10년대부터 여실히 늘어났다. 

하나의 이야기가 여러 수식어보다 낫다.
인간의 기억은, 생각으로 이루어져 있다.
인간의 생각은 문장으로 이루어져 있다. 
따라서, 여러 수식어보다 이야기가 나은 것은,
이야기는 문장으로 이루어져 있기 때문에 기억되기 유리한 구조이기 때문이다.
반대로, 수식어는 단어이며, 생각이 아니라 개념이기 때문에 기억하기 어렵다. 
따라서 아무리 많은 수식어를 제품에 사용하더라도
기억되기에는 하나의 이야기만 못하다. 

 

 

자신의 목소리에 기울여라 

대부분의 사람들은 서비스에 대한 불만족을 드러내지 않는다
대부분은 사람들은 상대방의 무드에 맞게 긍정적인 표현으로 응대한다.
심지어 비대면 상황의 설문조사에서조차 
'서비스에 만족하셨습니까'라는 질문에 대개 예를 체크하게 되어있다. 

어리석은 아이디어, 형편없는 서비스라고 하더라도 고객은 대개 정면에서 반박하지 않는다. 
하루는 식당에서, 가라아케를 사이드디쉬로 시켰는데 고기에서 쉰내가 나서 얼마 먹지 못했다.
계산 하면서, 맛있었냐는 질문에 나도 모르게 예 잘먹었습다라고 대답했다. 
물론, 나는 두 번 다시 그 식당에 가지 않았다. 
마케팅 담당자는 손님의 거짓 증언이나,
사회적인 긍정적 허례허식에 속아넘어가서는 안된다. 
사람들이 실제 동의하지 않음에도 자신의 생각에 동의한다고 착각하는 효과를 
심리학에서 허위 합의 효과라 하는데 이를 주의해야 한다. 
어떤 경우에는 고객의 반응보다 냉정한 내부 평가나
자신의 목소리에 더 귀 기울여야 한다

 

최고가 정답은 아니다 

 

제품 특히 서비스에 있어서는 최고가 되는 것이 꼭 정답은 아니다
가장 이발을 잘하는 이발소를 가는 것은 아니며
헬스 트레이너가 가장 뛰어난 피트니스 센터를 찾아가는 것은 아니다 
법률, 세무, 의료 등의 전문 분야도 마찬가지다.

가령, 트레이닝 실력이 최고인 트레이너보다, 

나의 운동을 세심히 봐주는 트레이너가 더 좋을 수도 있다. 

고객들이 대부분 서비스를 선택하는 이유는 '그냥 편해서'다. 
따라서 마케팅에 있어서 최고를 강조할 이유는 없다.
고객을 그저 안심시킬 수 있으며, 제공하는 서비스가 뛰어나다는 것만 증명하면 된다
대신 의심의 여지 없이 확실하게 서비스가 좋아야 한다.

사람들이 무엇을 보는 지가 중요하다 

 

내 친구가 꽤 명문대에 합격했다.
합격 소식이 알려진 지 얼마 지나지 않아
그 친구가 2개월 정도 다녔던 학원에 ㅇㅇ대생 배출이라는 플랜카드가 걸렸다. 
사실 그 학원에 오래 다니는 다수의 학생들은 좋은 대학에 가지 못했다, 
하지만 학부모들은 그 학원의 서비스를 눈으로 볼 수 없다. 
학부모들이 보는 것은 플랜카드에 걸려있는 ㅇㅇ대학의 이름뿐이다. 

전문적인 서비스의 품질이란 더욱 더 눈에 보이지 않는다
따라서 눈에 보이는 것에 더 치중해야한다.
사무실의 조명, 옷차림, 의자와 책상 등 인테리어의 톤 등이 
해당 전문적인 서비스가 얼마나 체계적이고 세심한지를 보여준다
고객은 서비스에 대해서는 매우 냉소적인 대신에, 관찰자적 시점을 가진다.
따라서, 그들에게 이 서비스가 좋다고 여길만한 시각적 근거를 제공하는 것은 
생각보다 강한 힘으로 작용할 수 있다. 
잘되는 라멘집들은 공간이 협소하면서 아기자기한 일본풍 인테리어 요소가 들어가야 한다. 
그런 시각적인 근거들이 이 곳이 일본의 맛과 가까운 맛을 낼 것이라는 긍정적 암시를 준다. 

좋은 로고나 얼굴이 들어간 광고는 그런 측면에서 시너지를 낼 수 있다.
원할머니의 할머니 얼굴이 들어간 상표,
kfc의 샌더스 할아버지,
장수돌침대 광고에 나오는 사장님은
그 브랜드의 성격을 단 하나의 이미지로 명료하게 설명해낸다. 

 

좋은 단어를 선택하라 

 

냉동삼겹살은 그냥 삼겹살처럼 구우면,
냉동으로 인해 세포가 다 파괴되어 육즙이 다 흘러나오고, 고기가 질기게 된다.
이에, 대패 등으로 얇게 저며서 먹는 게 대부분이다. 
하지만, 고기에 냉동이라는 단어가 붙으면서
어감이 좋지 않다보니 긴 기간 상업적으로 성공한 케이스가 없었다.
이를 요식업 사업가 백종원씨가 '대패삼겹살'이란 워딩을 붙이며 대중적으로 유행하게 된다.
냉동보다 대패라는 단어를 사용함으로써, 자연스레 고객들이 독특한 모양과 식감에 주목하면서 
부정적 이미지와 부족한 맛을 환기시킨 것이다. 

어떤 학술용어는 영화, 만화, 심지어 아동용 에니메이션에도 심심찮게 주제로 등장한다.
이런 유명한 학술적인 용어들이 대중화되는 데에는 워딩의 힘이 필요하다.
빅뱅, 블랙홀, 웜홀, 초끈이론 등이 대표적이다. 
만약 블랙홀이 중력으로 완전히 붕괴된 물체였다면, 대중적으로 접근하기 매우 어려울 것이었다.
TV 드라마 빅뱅이론이란 이름은 우리가 쉽게 기억하지만,
영화 Theory of everthing의 이름은 기억하기 쉽지 않다. 

이런 단어의 힘을 보다 적극적으로 마케팅에 사용한 예시는 배달의 민족에서 찾을 수 있다.
배달의 민족은 센스있는 문구를 반복적으로 노출시키면서
요기요, 배달통 등 경쟁업체 대비 브랜드 마케팅에 강점을 보였다.
배달의 민족은 여기서 한 발 더 나아가서, 배민신춘문예라는 마케팅 프로그램을 진행했다
고객들이 직접 배민 톤의 센스있는 문구들을 응모하고 
배달의 민족에서 일부 상금과 상품을 거는 식이었다. 
배달음식에 대해서 고객들이 직접 자연스럽게 센스있는 단어와 표현들로 재포장하는 기회였고 
배달의 민족 또한 이런 문구들을 채널을 통해서 공개하면서 
배달 음식 자체를 긍정적으로 재포장할 수 있었다 

내복은 어르신들이나 입는 촌스러운 옷이란 느낌이 있다.
그런 측면에서, 유니클로의 히트텍은 탁월한 단어 선택이다
특별히 기능성 옷이란 느낌을 주는 이 단어는, 
추울 때 불편하게 더 껴입어야 하는 내복의 개념에서 벗어나
히트텍 하나만 입어도 따뜻할 수 있다는 관념을 심어준다. 
다른 브랜드의 내복은 겨울이 되어도 재고가 항상 쌓여있지만
히트텍은 시즌마다 품절을 겪는다. 

 

말할 필요 없는 소리는 하지 마라

 

고3 학생이 있다고 하자. 
'어머니, 오늘 저는 공부했습니다'
직장인 남편이 있다고 하자
'여보, 오늘 일하고 왔어'
너무도 당연한 이야기라, 별 감흥이 없을 것이다. 마찬가지다.
회사가 고품질의 제품을 위해 장기간 노력하는 것은 당연하다.
그것을 강조하여 마케팅하는 것은 고객에게 전혀 진정성이 없는 이야기다

 

 

 

광고는 양성피드백이 된다. 많이 해라. 

 

지금은 다소 포화상태라 시들해진 감이 있지만 
부업으로 스마트 스토어를 하는 경우가 많이 있다.
운이 좋으면 스마트 스토어를 운영하는 것만으로도 좋은 이윤을 취할 수도 있겠지만,
대부분은 그렇지 않다.
보통 마케팅 채널은 여럿 운영하고 
그 사이에서 시너지를 노리는 전략을 주로 사용한다. 
인스타그램, 유튜브, 페이스북, 블로그 때로는 오프라인 매장을 겸하기도 한다. 
이들 채널의 다양성과 유기성이 넓고 깊어질 수록 성공 확률이 올라간다 
왜냐하면 각 채널이 끌어들이는 힘이 세지고 확률이 올라가기 때문이다. 

전통적인 광고채널을 사용하는 경우도 마찬가지다
특히, 소셜 미디어의 힘이 강해진 요즘은 전통적 광고채널 입장에서 옥석 가리기가 더 까탈스러워졌다 
광고 담당자가 확신을 갖지 못한다면 결단을 내리기 쉽지 않다
따라서 광고 담당자가 어디선가 레퍼런스를 봤던 경험을 만들도록
다양한 채널을 이용, 다수의 광고를 하는 것이 
다음 광고의 성공 확률을 올리는 방법이 된다 


내가 하고 싶은 말이 아니라
고객이 듣고 싶은 말을 팔아라