마케팅 시리즈를 마치며

이 책의 저자인 해리 백위드는 

세계적인 비즈니스 스쿨 그리고 유수의 글로벌 기업 대상으로

비즈니스 컨설턴트로 활동한 인물로,

미국마케팅협회의 최고의 상인 Effie상까지 수상한 분이다.

경험이 워낙 많으신 분이다보니, 다양하고 넓은 실전적 예시들을 바탕으로 

현실적이지만 원칙적인 조언을 적는다.

 

이 책에는, F=ma 처럼 마케팅을 이렇게 하라는 구체적인 지시를 제공하지는 않는다.

앞서 말한대로 원론적인 방향을 제시할 뿐이다. 

실천적인 솔루션 제시를 원하고 책을 찾은 사람이라면 실망할지도 모른다. 

하지만, 나는 책의 이런 어티튜드가 좋았다. 

뒤에 언급하겠지만, 실천의 태양이란 항상 변하는 법이다. 

환경이 변하고, 환경에 따라 사람도 방법도 변한다. 

그 때마다 변화에 대응하는 것에만 급급하다면 마케터는 너무 힘들다.

아니 애초에 변화에 대응해야 하는가? 

코로나가 유행이던 시절 XR 붐의 시작이라고 모두가 믿었지만, 그 시장은 어떻게 되었는가.

방송과 영화가 항상 고가를 올리고 있었을 때,

이 시장이 미국 대기업들에 의해 한순간에 무너질지 어떻게 알았겠는가.

 

대신, 일관성이란 급변하는 현실세계에서 의사결정 가능성을 제시한다.

이 책은 그런 일관성을 제시한다. 

그리고 24년 이 책을 완독하고 정리한 시점에서 회고하건데,

이런 일관적 원론들은 현재시점에도 상통한다고 느낀다.

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이 책의 어떤 내용들은 단순히 마케팅 액티비티에 국한될 뿐만 아니라 

회사 입장에서는 전사적인 액티비티, 

개인 입장에서는 성공적인 비즈니스맨으로서 어티튜드를

직접 언급하거나 

혹은 독자가 더 넓은 범위에서 적용하게 한다.  

 

최근 개인적으로 힘이 빠지는 시기인데,

지금까지 '내가' 회사 내부에서 열을 내며 주장하고 

'내가' 생각해오며 지켜온 것들이 하나도 틀린 게 없다는 위안을 얻었다

다만, 현재 내가 반성하는 점은

결국 내부 설득과 내부의 고지식함에 막혀서 

이도 저도 아닌 어떤 방식의 일관성도 갖추지 못했다는 점이다.

어쩌면, 차라리 내부의 방식에 100% 순응하여 

정답이 아닌 일관성이라도 갖추는 게 낫지 않았을까 싶다. 

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이 짧은 나의 인생과 낮은 집중도와 전문성에도 

이해가 되지 않을정도로 순식간에 몰락하는 브랜드, 기업, 가게들이 몇몇 생각난다. 

그런 안타깝고 실망스러운 일들이 결코 우연이 아님을,

해석할 수 있는 또 다른 틀을 갖게 되었다 

그 점이 이 책을 곱씹으면서 얻게 된 또 하나의 소득이다. 

 

작년 말에 UIUX 디자인을 공부할 때 세계를 보는 눈이 확 넓어졌다는 생각이 들었는데

그 때 만큼 퍼스펙티브가 넓어졌다는 생각이 든다. 

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결국 마케팅은 사람을 다루는 인문학적 분야다. 

기술과 방법론은 그저 수단이며 이 분야의 핵심은 아니다가 결론이다. 

인간에 대한 인문학적 이해만이 오로지 변하지 않으며

거기서 파생되거나 보조적인 역할을 하는 

기술, 방법론, 의사결정, 통계는 칼 포퍼가 말한대로 반증가능성이 없으므로 과학적이지 않다.

때로는 사람들은 그러한 것들을 노벨상 수상자처럼 숭배하곤 한다.

한 때 카카오의 라이언이라는 캐릭터가 대성공한 이후,

캐릭터 마케팅이 엄청나게 번졌었는데, 

공포에 의해 만든 그 흐름속에서 얼마나 많은 캐릭터들이 생존하고 

비즈니스적으로 유의미했는지 참 의심스럽다. 

 

마케팅 활동에 있어서 정답이란 있을 수가 없다.

왜냐하면 사람을 다루는 일에는

심지어 학문적 접근에서조차 말들이 모두 바뀌기 때문이다. 

어린날에 봤던 '성격의 80%는 유전이다라는 사회과학적 연구결과도

오늘날 최신 연구에 따르면 40%만 유전이라고 말이 바뀌었다. 

반증가능성이 없는 인문학적 판단 이전에,

사람과 사람의 집단에 대한 이해가 선행되야 할 것이다. 

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트렌드에 목이 잡힌채 따라갈 것인가

트렌드를 지배할 것인가

가령 패션에 있어서, 매년 옷을 사는데도

옷장에 입을 옷이 없다라고 불평하는 사람들을 본다 

사람마다 각자의 이유가 있기 때문에 일반화 시켜서 이야기하는 것은 아니다 

단지 그러한 사람들 중 어떤 경우는 패션 트렌드에 지나치게 목을 매서 그런 경우를 봤다. 

해가 바뀌고 트렌드가 바뀌면 이를 따라만 갔던 이는 입을 옷이 없어진다

 

반대로 옷을 많이 사지 않아도 옷을 항상 꾸준히 잘 입는 사람들이 있다 

본인만의 백본이 되는 스타일이 있다

스타일과 무관하게 공통이 되는 옷들도 주기적으로 채워넣는다 

트렌드는 필요하거나 기분전환용,

분명한 목적을 갖고 포인트로써 아이템을 채워넣는다

 

트렌드에 목이 잡힌채 따라갈 것인가

트렌드를 지배할 것인가

가령 패션에 있어서, 매년 옷을 사는데도

옷장에 입을 옷이 없다라고 불평하는 사람들을 본다 

사람마다 각자의 이유가 있기 때문에 일반화 시켜서 이야기하는 것은 아니다 

단지 그러한 사람들 중 어떤 경우는 패션 트렌드에 지나치게 목을 매서 그런 경우를 봤다. 

해가 바뀌고 트렌드가 바뀌면 이를 따라만 갔던 이는 입을 옷이 없어진다

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나는 항상 마케팅 기법이니, 뭐니 하는 것들이 유행처럼 번지는 게 꼴보기 싫었다 

한편으로, 마케팅 트렌드의 파도를 만들고 서핑을 즐기는 이들에게 감탄하기도 했다 

이런 두 가지 모순적인 태도를 개인적으로 늘 견지했다.

이런 내적 모순이 어떻게 유지될 수 있었을까? 

많은 마케팅 기법이 탄생했다가 사라진다 

사라진 마케팅 기법조차 어떤 해, 어떤 상황, 어떤 기업에게는 정답이었다

파도가 만들어졌다가 무조건 올라타는 대부분은 결국 자빠져서 물을 먹는 꼴을 봐왔고

파도를 가려가며 그 파도를 지배하는 무브먼트에 박수를 가려서 보내고 싶었기 때문이다.  

 

코어가 되는 마케팅에 대한 어프로치가 존재한 채로 

나머지 마케팅 활동이 얼라인되야 한다 

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이 책을 두 세번 읽으면서 다양한 생각들이 모순되어 교차되는 경험을 겪을 수 있었다. 

대개는 그러다가 방향을 잃는다.

정답이 없다가 보통 내리는 결론인데,

이번에 글까지 쓰면서 치열하게 고민하는 계기가 되었다 

 

가령, 이 책의 초반에는 최고가 되는 것에 집중하라는 식으로 설명한다.

그리고 중반에 본격적으로 마케팅에 대해 언급할 때, 

최고가 되는 것 혹은 최고라고 말하는 것이 마케팅적으로 유효하지 않다는 점을 지적한다. 

'최고'임에도, '최고'를 어필하지 않는 것

'최고'가 아니어서, '최고'를 어필할 수 없는 것.

이 둘은 다르다

또한, 내가 '최고'가 되는 문제와

내가 '최고'로 인식되는 문제가 다르다. 

 

개인의 정체성이란 두 가지 종류가 있다고 한다.

나로부터 비롯되는 내향적인 정체성과

세계와의 관계로부터 비롯되는 외향적인 정체성.

브랜드와 상품도 마찬가지다. 

두 개의 다른 방향 속에서 중심을 잡고, 일관되게 만드는 일이란 꽤 어렵고 혼란스럽지만, 

그럼에도 불구하고 두 개의 문제가 구별된다는 점을 인지해야 한다

이에 전사적 마케팅 활동은

내가 최고가 되는 것, 나를 최고로 보이게 하는 것 

두 가지가 동시에 필요한 일이 된다. 

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마케팅 활동을 떠나, 모든 활동에 있어서 

헷갈리는 말과 명제들이 뒤섞이곤 한다. 

나는 반증법이란 방식을 매우 좋아하는데,

왜냐하면, 모순속에서 일관성을 만드는 매우 독창적인 일이기 때문이다.

이는 모순의 한가운데를 걸으면서도 방향을 잃지 않게 도와준다. 

 

'아는게 힘이다'

'모르는 게 약이다 '

두 말이 전부 맞다 싶으면 끝없이 고민하고, 변증법적 결론을 도출하자.

그러고 나야지만, 내가 어떻게 할 것인가를 보다 정확히 결정할 수 있다 

 

누군가는 이 책을 보고, 마케팅이 허무주의에 가깝다고 느낄지도 모르겠다

허무주의도 두 가지 종류가 있다. 

나는 위 문단의 질문에 대해, 능동적 허무주의의 방식으로 해결하기로 했다.  

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최대한 책의 예시가 아니라 내가 생각한 예시를 적어내려 노력했다 

책의 예시를 옮겨 적은 때도 물론 있었다.

정말 대체 불가능하며, 너무 좋은 예시일 때는 그렇게 하였다 

하지만, 정말 그렇게 하지 않으려고 노력하였고,

전체 예시가 10이라면 책에서 똑같이 발견할 수 있는 예시는 2 이하 정도가 되지 않을까 싶다. 

내가 알거나 기억하는 몇가지 사례들을

저자가 정리해 놓은 틀 소겡서 좀 더 촘촘히 엮게 되는 기회가 되었고

나름대로 얻는 게 있어서 재미있었다

 

책을 읽기를 권한다.

책의 일부 내용을 축약하거나 생략할 수 밖에 없었기 때문이다.  

표현상 어려운 부문, 내가 설명하기 어려운 부문, 스스로 납득하기 어려운 부분들은 

과감히 배제하였다 

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이 시리즈의 글을 쓰는데 내가 정해놓은 기약이 있어서 당장은 미완의 완성으로 남겨둘 것이다.

미완의 '완성'인 것은 책의 전체 내용을 커버하였다는 의미이며

'미완'의 완성인 것은 내가 쓴 글에 내용을 추가할 생각이 있다는 의미다.  

언젠가 나중에 계기와 기회가 맞닿는 순간에 

이 글을 리와인드 하면서 나의 개인적인 사례들을 포함하면서 내용을 추가해 나갈 것이다.